报告要点
会员争夺成为现代酒店之间竞争的焦点
酒店会员制在二战后壮大发展,从单一储值功能向多场景、个性化演变。目前,越来越多的会员体系已经开始满足用户个性化的消费需求,如餐饮、住宿、桑拿、KTV等。在市场竞争激烈、用户开发成本增大的背景下,会员体系在树立品牌吸引用户、强化信任提高复住、改进服务直面OTA竞争方面意义重大。
海外高端酒店会员服务体系追求高品质、个性化、等级化值得借鉴
欧美的高端酒店形成了自己的品牌和特色:喜达屋(万豪+喜达屋会员人数接近8500万)注重升房服务保证各级会员的待遇;希尔顿(会员人数6000万)重视忠诚会员,通过频繁的会员活动吸引荣誉会会员;洲际酒店(会员人数1亿)采用优悦会和大使计划两套可组合的会员制度,服务贴心舒适。国内酒店集团以经济型连锁酒店为主,随着消费升级、中高端需求释放,可借鉴国外高端酒店经验,建立成熟的会员体系:(1)国外高端酒店通常深耕消费能力强的优质客户,更加高品质、个性化、等级化;(2)国内高端酒店高品质服务只针对少部分高级用户,个性化区分缺乏,依赖房价折扣吸引消费者;(3)国内经济型酒店看重覆盖面,为价格敏感型会员提供基础的住宿服务,服务十分有限。
同业、跨界的合作与会员共享是未来酒店会员体系建设的主要趋势
随着未来中国酒店行业的成熟与稳定,会员体系也将在质量稳步提高的同时,逐渐整合与统一,形成多个大规模、有品牌、有特色的会员体系平台。同业整合方面:除大大小小的酒店联盟实现会员、门店资源共享外,行业并购整合层出不穷,并购的同时会员体系也得到进一步整合。跨界合作方面:从早期的高端酒店与航空公司进行积分上的合作,演变成酒店与其他企业在出行(尤其是商务出行)的各个环节进行会员体系的合作,从而延伸服务范围。
行业并购与酒店品质升级持续,酒店集团寡头已经成型
锦江股份:公司专业从事全服务及有限服务酒店投资营运,和铂涛会员基础信息整合工作初步完成,有效会员人数超过1亿,成为国内最大的会员体系。
首旅酒店:2016年完成收购如家集团后,新首旅将以如家为经营主体(客房数占比88%,收入占比80%),实现中高端+经济型酒店互补释放业务整合红利。
华住酒店:2017年2月以36.5亿人民币全资收购桔子水晶酒店集团,后者与华住现有产品线和客群形成差异化,为会员提供更过丰富的酒店选择。
风险提示:
1. 酒店行业竞争风险;
2. 酒店整合协同效应不及预期。
